Клиент месяц за месяцем тратил бюджет на Google Ads и получал много кликов, но почти не получал качественных заявок. Причина была не в нехватке бюджета, а в неточном управлении. Ситуацию изменили три шага. Во-первых, мы уточнили поисковые запросы, чтобы объявление срабатывало только на действительно подходящие поиски. Во-вторых, добавили минус-слова, чтобы убрать дорогие нерелевантные клики. В-третьих, выстроили посадочную страницу вокруг одного понятного действия, вместо того чтобы перегружать посетителя вариантами. В результате заметно выросла доля качественных заявок при том же бюджете. Этот кейс показывает суть хорошей работы с Google Ads: не тратить больше, а управлять точнее и привязывать каждый евро к результату.
Исходная ситуация: клики без заявок
Кейс взят из проекта GoldenWing и намеренно анонимизирован. Мы не называем ни отрасль, ни имя клиента, ни его показатели, потому что важна закономерность, а не человек за ней. Многим читателям она знакома: бюджет был внушительным, объявления работали, клики выглядели хорошо. Но до почтового ящика компании почти ничего не доходило, а то, что доходило, редко годилось в работу.
Именно отсюда берётся ощущение, что деньги сгорают. Аккаунт выглядит активным, отчёты показывают движение, но не хватает одной строки, которая решает всё: сколько появилось заявок и сколько из них действительно подходили. Без неё управление идёт по числу кликов, а клики проще всего купить.
Диагностика: где утекал бюджет
В начале была не правка, а проверка. Playbook GoldenWing по Ads выстраивает её вокруг трёх вопросов: кто запускает показ объявления, кого мы от него отсекаем и что происходит после клика. В этом аккаунте нашлись три слабых места.
- Широкие поисковые запросы: объявления показывались по множеству поисков, лишь отдалённо связанных с предложением. Так появлялись клики от людей, которые изучали тему, сравнивали или искали совсем другое.
- Отсутствие минус-слов: никто не определил, где объявление показываться не должно. Каждый случайно подходящий поиск стоил денег.
- Перегруженная посадочная страница: посетитель видел много вариантов, но не видел понятного следующего шага.
Анализ с поддержкой ИИ в GoldenWing ускоряет этот первый шаг. Он группирует поисковые запросы по закономерностям и быстрее показывает, какие группы запросов связывают бюджет и не дают результата. Решение о том, что подходит под предложение, остаётся за человеком.
Изменение 1: уточнить поисковые запросы
Первое изменение касалось триггера. Вместо широких запросов, охватывающих множество намерений, аккаунт перешёл на точные запросы, в которых виден реальный интерес к покупке или заявке. Тот, кто ищет конкретную услугу из предложения компании, это совсем другой посетитель, чем тот, кто просто изучает тему.
Качество кликов растёт по двум причинам. Во-первых, объявление лучше совпадает с поиском, и ожидание посетителя совпадает с предложением. Во-вторых, сокращается число кликов, у которых заранее не было шансов превратиться в заявку. Общее число кликов при этом может даже снизиться. Это не шаг назад, а доказательство того, что потерь стало меньше.
Изменение 2: минус-слова
Второе изменение провело границу снаружи. Минус-слова определяют, по каким поискам объявление намеренно не показывается. Это кажется мелочью, но часто становится самым быстрым рычагом, потому что сразу высвобождает бюджет.
Типичные источники потерь, которые снова и снова встречаются в аккаунтах:
- Поиски бесплатных вариантов, когда услуга платная.
- Поиски работы, стажировок и вопросы об обучении, не связанные с услугой.
- Поиски инструкций «сделай сам», когда компания продаёт услугу.
- Запросы о продуктах, местах и аудиториях, которые компания вообще не обслуживает.
Список не составляется один раз и не забывается. Он растёт с каждым разбором отчёта по поисковым запросам. На практике имеет смысл завести фиксированный ритм: проверять новые запросы и исключать неподходящие.
Изменение 3: одна страница, одно действие
Третье изменение находилось уже после клика. Посадочная страница раньше предлагала несколько путей, несколько предложений и несколько способов связаться. Это выглядит щедро, но перегружает. Посетитель, который не понимает, что делать, чаще всего не делает ничего.
Обновлённая страница сосредоточилась на одном действии: на заявке. Путь к ней стал коротким и понятным, а всё, что отвлекало, отошло на второй план. Ясный путь повышает число заявок, потому что облегчает решение. Важно помнить: это изменение работает только вместе с первыми двумя. Идеальная страница мало поможет, если на неё приходят не те посетители.
Результат и вывод
Результат можно ясно описать качественно: заметно больше качественных заявок при том же бюджете. Конкретные цифры клиента мы здесь не приводим, потому что без его прямого согласия они не публикуются. Суть от этого не меняется, она видна в соотношении: большая часть кликов вела к заявкам, которые компания действительно хотела обрабатывать.
Вывод простой, но неудобный: управление важнее размера бюджета. Если вливать больше денег в неточный аккаунт, растут в основном потери. Более точное управление, напротив, делает каждый евро прослеживаемым. А поскольку подход состоит из трёх проверяемых вопросов, его можно перенести на другие аккаунты: кто запускает показ, кто исключён и что происходит после клика.
Спрос на помощь по этой теме реален, и мы работаем над тем, чтобы быть там заметнее. О бюджетной стороне подробнее рассказано в статье про стоимость и бюджет Google Ads. Этот кейс дополняет её живым примером.
Итог
Много кликов ещё не успех. Успех это качественные заявки, и они появляются благодаря точному управлению запросами, исключениями и посадочной страницей. Если Вы подозреваете, что Ваш аккаунт тоже приносит больше кликов, чем результатов, стоит взглянуть на него со стороны. Как агентство Google Ads в Вене мы предлагаем бесплатную первую консультацию: проверим Ваш аккаунт Google Ads и покажем, где теряется бюджет.
